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我在宝洁犯过的价值十亿的错误

时间:2015-08-07 08:57 来源:未知 作者:网站编辑 点击:
作者唐亮曾在强生、宝洁等500强外企做过市场总监,2015年,离开宝洁开始创业,本文中分享了过去10多年营销工作中积累了宝贵的经验,满是干货。

作者唐亮曾在强生、宝洁等500强外企做过市场总监,2015年,离开宝洁开始创业,本文中分享了过去10多年营销工作中积累了宝贵的经验,满是干货。

首先,我要感谢老东家不杀之恩。在过去的这些年里,我犯过很多错误,有些甚至是千万美元级别的错误。下文谈到的5个失败了的产品或品牌,这些年加在一起也该有近10亿元的销售额损失了吧?但宝洁一直给予的是信任与授权。


其次 ,要承认,这题目有些“标题党”。在这些错误里,有些我是执行者,还有些只是近距离的旁观者。作为一家跨国公司的中国区职业经理人,常有一种难以影响全球总部重要决策的无力感。2015年,我离开了宝洁这所“黄埔军校”,走上创业之路,成为了一个品牌的最高决策者。谨以此文提醒自己,不忘初心,方得始终。 

与创业者共勉。

 

错误一:伊卡璐,从迎娶女神到扫地出门

 

2001年,宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。2015年,宝洁宣布将出售一批小品牌,其中包括伊卡璐。

2007年我加入宝洁市场部后负责的第一个项目就是“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。当年,宝洁在全球陆续升级伊卡璐洗发水,对定位、包装、配方进行了全面更改。

但是升级后,全球大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例,从已公开的市场数据看到,伊卡璐曾是一个年销额近4亿人民币、占据近3%的市场份额的品牌,与那时的沙宣不分伯仲。

2008年升级后销售额不升反降。到了2014年,升级产品的销售额只有高峰期的1/3。这几年,中国的洗发水市场翻了一番,伊卡璐因升级而带来的损失是数以亿元计的。

这个被寄予厚望的“史上最大升级”为何结出了这么苦涩的果子呢?

七年过去后,我总结了以下几点教训。

一、步子迈得太大了,扯蛋:为了迎合“新世代”的审美,新升级的产品变化巨大:瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。最直接的结果是:老用户完全认不出新产品了。 (责任编辑:网站编辑)

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